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Metas de Marketing: Quais as mais importantes?

Maurício F. — Tue, 05 Dec 2023 13:13:00 +0000

Dentro das estratégias de uma empresa, ter metas claras e bem definidas é essencial para alcançar o sucesso. E quando se trata de marketing, não é diferente. As metas de marketing são fundamentais para direcionar as ações do negócio, permitindo que ele alcance seus objetivos e se destaque no mercado.

Neste post, vamos explorar a importância das metas de marketing e como elas podem impulsionar o seu crescimento. Vamos discutir os diferentes tipos de metas que podem ser estabelecidas, como definir metas realistas e mensuráveis, e como acompanhar o progresso para garantir que você esteja no caminho certo.

Se você está buscando melhorar a eficácia das suas estratégias de marketing, este post é para você. Continue lendo e descubra como definir metas de marketing que impulsionem o sucesso do seu negócio.

O que é uma meta de marketing?

As metas de marketing são objetivos claros, específicos e mensuráveis para serem atingidos em determinado período, podendo ser compostas por números alvo de KPIs (indicador chave de performance), volumes ou frequência de produção de conteúdo, uma premiação importante, entre outros fatores que direcionam o crescimento da empresa.

Ter metas bem definidas para a área de marketing de uma empresa, especialmente no marketing digital onde tudo pode ser facilmente mensurado, é de grande importância. As metas de marketing direcionam os esforços do time, otimizam recursos e garantem que o time responsável pela área está totalmente alinhado com as expectativas da empresa como um todo.

Por outro lado, não ter metas de marketing pode causar transtornos graves, como a falta de engajamento da equipe, causada pela desmotivação quanto a resultados e falta de clareza sobre para onde deveriam estar caminhando.

Essa falta de clareza também pode causar muitas frustrações nas lideranças da empresa, pois sua expectativa de resultados pode estar desalinhada com as atividades que estão sendo desempenhadas pelo time de marketing.

Como definir uma meta de marketing?

O processo de definição das metas de marketing é simples, porém precisa passar por alguns passos bem importantes, como explicamos em detalhes em outro artigo sobre Plano de Marketing.

A definição das metas de marketing ocorrem em estágios um pouco mais avançados do plano, especificamente no sexto passo dos nove que compõem a construção do planejamento.

O primeiro ponto para se considerar quando vamos definir as metas de marketing é o objetivo global da empresa, tanto de curto prazo quanto de longo prazo. Aonde a empresa quer chegar daqui alguns anos? Para isso, quais as necessidades de resultados de vendas e branding necessários para o próximo ano?

Posteriormente, é feita uma análise de concorrência, entendimento de público-alvo, diagnóstico de recursos, desenvolvimento de estratégias e KPIs para que enfim sejam estabelecidas as metas.

Ainda, deve-se considerar também o potencial de investimento da empresa. Ou seja, não adianta querer estabelecer metas grandes e desafiadoras, se o departamento de marketing não tiver verba para contratar as pessoas certas, uma agência de qualidade, criar conteúdos de alta performance e investir em anúncios.

Metas desafiadoras, porém realistas

É fundamental ter bom senso na hora de definir as metas de marketing. Ao mesmo tempo que uma meta deve ser desafiadora, ela não deve ser um número impossível de alcançar.

Metas impossíveis são ignoradas. Por exemplo, outro dia uma empresa que está há 20 anos no mercado estava conversando conosco. Eles nunca levaram muito a sério as redes sociais, mas de uma hora pra outra definiram que queriam atingir 10 mil seguidores no Instagram em seis meses, sendo que a quantidade atual era menos de 500 e o nicho de mercado muito específico.

Essa meta é impossível? Claro que não. Porém, teria que existir um investimento gigante em produção de conteúdo e ads para conquistar esse número, mas não era o caso dessa empresa.

Seria muito mais prudente estabelecer uma meta de mil seguidores, pois já seria mais que o dobro do número atual e coerente com o que a empresa estava disposta a investir em marketing nas redes sociais no ano.

Antes das metas: tenha clareza do funil de marketing e vendas integrado

Um ponto importante antes de criar as metas do time de marketing é entender quais são as taxas de conversão do funil de vendas. Desse modo, é possível fazer uma engenharia reversa, de forma integrada com o comercial, para compreender as expectativas do outro time.

Vamos supor que, em média, a cada 100 leads enviados para o CRM de vendas, por meio das estratégias de inbound marketing, 20 são convertidos em clientes. Dessa forma, sabemos que a taxa de conversão do funil de vendas é de 20%.

Seguindo essa simulação, imagine que o time de vendas possua uma meta de fechar 50 novas vendas por mês. Desse modo, podemos compreender que a meta de MQL (leads qualificados pelo marketing), que são as oportunidades enviadas para o CRM, é de 300. Ou seja, a equipe de vendas precisa dessa quantidade de leads todos os meses para que consiga estimar um fechamento de 50 clientes (20% de 300).

Essa é uma conta simples, porém muito poderosa e que a maioria das empresas não fazem, especialmente porque não possuem uma clareza sobre suas taxas de conversão em cada etapa no funil, muito menos uma definição de MQL para criar um acordo entre as equipes e possibilitar a criação de metas.

Como essa é uma conversa que renderia um artigo exclusivo para tratar o tema, vamos voltar ao nosso assunto aqui das metas de marketing. A seguir, vamos apresentar quais são as principais metas, especialmente do marketing digital.

Quais são as principais Metas de Marketing?

Chegou o momento de apresentar algumas ideias de metas de marketing. É importante reforçar que o número estabelecido para cada meta escolhida será você quem irá decidir. Por exemplo, para uma empresa atingir 1000 visitas ao site no mês é uma meta ousada, enquanto para outra esse número pode ser de 100 mil. Tudo dependerá de cada contexto.

Abaixo, agrupamos as opções de meta por área do marketing para facilitar a organização do seu planejamento:

Metas gerais

Ticket médio
Retorno sobre o investimento (ROI) de marketing
Custo por aquisição de novo cliente (CAC)
Meta de Lifetime Value (LTV), de forma mais comum, o tempo médio que o cliente permaneceu ativo ou quantidade de vezes que comprou no ano
Nota desejada no NPS (Net Promoter Score)
Meta de faturamento por canal

Metas para tráfego orgânico

Número de visitantes ao site, páginas específicas ou landing pages
Posição média do site ou de cada página nos resultados orgânicos (via Google Search Console)
Meta de quantidade de links na primeira página do Google
Meta de CTR orgânica (número de cliques dividido pela quantidade de impressões)
Tempo médio gasto em cada sessão dentro do site
Média de quantidade de páginas por sessão

Metas para tráfego pago

Meta de custo por clique (CPC), buscando atingir um número mínimo possível
Taxa de cliques (CTR), buscando um percentual máximo possível, pois indica a qualidade dos anúncios
Custo por lead ou Custo por Aquisição (CPA)
Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS)
Custo por mil impressões (CPM)

Metas de inbound marketing

Quantidade de leads convertidos
Taxa de conversão por página ou formulário
Quantidade de MQL, ou seja, leads qualificados pelo marketing
Taxa média de abertura e-mails
Taxa média de cliques em e-mails

Metas de redes sociais

Número de seguidores
Quantidade de mensagens no direct
Taxa média de engajamento nas publicações
Visualizações em vídeos

Metas de produtividade

Quantidade de posts publicados nas redes sociais
Quantidade de vídeos produzidos
Quantidade de blog posts publicados
Quantidade de materiais ricos produzidos
Quantidade de webinars produzidos
Percentual de tarefas individuais executadas no prazo

Metas de branding

Quantidade de visitantes no site que buscaram pelo nome da marca
Taxa de retorno de visitantes ao site
Taxa média de engajamento nas publicações das redes sociais (2)
Quantidade de seguidores/inscritos em cada rede social (2)
Quantidade de menções nas redes sociais
Alcance e Frequência de anúncios nas rede sociais

Metas de desenvolvimento estratégico

Treinamentos/certificações da equipe de marketing
Premiações para o time de marketing
Aumento da equipe
Desenvolvimento estratégico pendente, como a criação do próprio planejamento
Definições estratégicas integradas, como ter um SLA entre marketing e vendas
Implementações de novas ferramentas, como o RD Station Marketing
Criação de processos chave para o desempenho do setor

Como escolher as metas de marketing para minha empresa

Não dá pra sair definir meta pra tudo. É necessário considerar o tamanho e nível de maturidade da sua estrutura de marketing para compreender quais os princiapis KPIs realmente fazem sentido e então definir as metas a serem atingidas.

As metas de marketing digital mais comuns entre as empresas está no volume mensal de leads convertidos e no custo por lead. Conhecendo bem qual a performance de leads para vendas, ou seja, a taxa de conversão entre o volume de leads gerados e o total de vendas em um período, é possível prever a necessidade mensal de novos leads do funil.

Com isso em mente, o time de marketing consegue projetar o valor de investimento em ads para atingir esse volume e controlar o CPA, além de continuamente estabelecer metas de produção de conteúdo para que, ao longo do tempo, o volume de leads de origem orgânica também aumente e proporcione um crescimento saudável para o negócio.

Para empresas que já possuem uma maturidade de marketing mais avançada e uma estrutura que permita produzir e crescer em uma variedade maior de canais e tipos de campanhas, mais KPIs são necessários estabelecer e criar metas como visualizações de vídeos, número de seguidores, entre outros.

Metas mais comuns no inbound marketing B2B

O Inbound Marketing B2B tem suas peculiaridades, cultura e indicadores mais comuns, sendo o principal deles é a geração de oportunidades reais de vendas para a empresa. Isso pode ser facilmente medido com uma meta de MQL, ou seja, de leads qualificados enviados para o CRM de vendas.

Para isso acontecer, um entendimento e acordo entre os times de marketing e vendas precisa acontecer, para definir claramente o que a equipe comercial considera um lead qualificado.

Metas mais comuns no marketing B2C

Já no marketing B2C, a lógica é a mesma, ou seja, o papel do marketing é gerar leads qualificados e oportunidades reais de vendas para a empresa. Contudo, os indicadores são diferentes do marketing B2B, pois muitas vezes não temos um time de inside sales na operação.

Por exemplo, um resultado importante para e-commerce é a quantidade de produtos adicionados ao carrinho, derivado da quantidade de acessos ao site ou aplicativo. Ou em alguns casos, é a quantidade de utilização de um cupom de desconto específico.

Já para uma clínica média, um indicador que determina o sucesso das ações de marketing é a quantidade de agendamentos de consultas e exames realizados.

Perceba que para cada tipo de negócio B2C existe uma forma diferente de analisar. Contudo, na grande maioria dos casos, o sucesso do marketing está muito atrelado à quantidade de oportunidades de vendas que gera para o negócio.

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Plano de marketing: Guia Completo [+ Template Pronto]

Maurício F. — Mon, 22 May 2023 15:59:33 +0000

O plano de marketing é o instrumento que irá definir os objetivos de marketing e criar as estratégias necessárias para alcançá-los. É peça fundamental para o sucesso de qualquer negócio e mantém o time de marketing focado nos resultados.

Entretanto, por mais simples que seja a sua definição, o processo para criar um planejamento pode ser desafiador. Muitas vezes, os objetivos são difíceis de serem encontrados ou faltam ideias para criar estratégias sólidas.

Existem, ainda, variáveis de mercado que você deve considerar, porém não pode controlar, exigindo que o plano seja robusto, porém flexível ao mesmo tempo para se adaptar às mudanças.

Contudo, viver sem ele é um grande risco. Sem um planejamento, são grandes as chances de uma empresa desviar de seu caminho e se perder.

É muito comum as pessoas se pegarem refletindo: “Por que eu estou fazendo isso? Qual o sentido?”

Isso geralmente acontece quando a empresa não tem uma visão clara e um plano estratégico (global e de marketing) definido para chegar lá.

Mas fique tranquilo, pois hoje você verá um passo a passo que pode facilitar muito a criação do seu plano de marketing. Vamos lá?

Faça o download gratuito de um template em PPT para guiar o desenvolvimento do seu plano de marketing e apresentá-lo facilmente.

Preciso mesmo criar um plano de marketing?

Para escrever este texto sobre plano de marketing, utilizei com base diversas fontes de conhecimento, tanto teóricas quanto empíricas. Combinando a isso, vem também o conhecimento publicado em sites renomados, para citar este blog post que gosto muito do Entrepreneur.com, além de Harvard Business School, Wharton, entre outros.

Os principais motivos que levam as empresas a desenhar um plano de marketing são crescimento de receita de forma estratégica, retenção de clientes e maior reconhecimento de marca.

Uma pesquisa realizada pela RD Station sobre o panorama de vendas no Brasil em 2022 apontou que 71% das empresas entrevistadas não bateram suas metas.

A grande causa disso não é somente ou exatamente a falta de planejamento, mas de ter um planejamento ruim e, especialmente, não realizar o acompanhamento dele (exatamente, mesmo um planejamento ruim executado com disciplina e determinação, pode dar resultados positivos).

Veja que, das mais de mil pessoas que já fizeram o download da nossa planilha de indicadores de marketing digital, 55% indicaram que o “Planejamento” está entre os principais desafios de marketing. Ainda, 41% das pessoas informaram que “Mensurar Resultados” é uma dificuldade.

Não ter um plano de marketing bem estruturado e uma rotina de acompanhamento, faz com que no curto prazo as empresas percam o foco nos objetivos, não batam suas metas e percam o controle das análises de resultados.

No longo prazo, pode ser ainda pior, fazendo com que uma empresa feche as portas por ameaças do ambiente externo, sendo a maior delas a concorrência.

Quais os benefícios do plano de marketing

Um documento contendo todos os objetivos, análises e estratégias detalhadas para as operações de marketing, é fundamental para o crescimento sustentável de qualquer organização. É possível crescer sem um plano de marketing? É claro que sim. A maioria das empresas começam dessa forma, inclusive. Contudo, chega em um estágio onde será inevitável ter um (e muito bem construído) para ter sucesso em diversas áreas. Em suma, um plano de marketing bem construído e implementado corretamente, pode trazer uma série de benefícios para uma empresa, sendo estes os principais:

Clareza, foco e disciplina nos resultados;
Melhorar o gerenciamento de recursos;
Obter consistência e crescimento mais previsível;
Adquirir novos clientes e aumentar o marketshare;
Descobrir novos canais de relacionamento e vendas;
Criar campanhas de vendas que realmente funcionam;
Ficar atento às mudanças de mercado e reagir rapidamente;
Evitar que a concorrência roube seus clientes;
Compreender as necessidades dos clientes para criar novos produtos;
Coletar dados para obter novos insights e inovar;
Fidelizar clientes para aumentar o LTV e criar fãs da marca;
Aumentar o reconhecimento da marca no mercado;
Aumentar a motivação e engajamento dos colaboradores;
Obter melhor alinhamento entre departamentos e diretoria.

Agora que compreendemos essa importância, está na hora de conhecer o processo de construção do seu planejamento.

Quais as etapas para construção de um plano de marketing

Um bom planejamento não é apenas uma lista de atividades de marketing que a empresa tem intenção de realizar durante o ano. Ele é composto por uma série de estudos, análises e reflexões para coletar as informações necessárias e transformá-las em objetivos e estratégias.

Sendo assim, o desenvolvimento de um plano de marketing deve percorrer as 9 etapas abaixo:

Visão de negócio e objetivos estratégicos
Análise dos concorrentes e do ambiente externo
Público-alvo, Persona e ICP
Diagnóstico de recursos estratégicos
Desenvolvimento de estratégias e KPIs do Plano de Marketing
Cronograma e metas
Gerenciamento financeiro
Minimizando riscos
Rotinas de acompanhamento

A seguir, vamos explorar em detalhes cada uma das etapas do processo de planejamento.

1 - Visão de negócio e objetivos estratégicos

Para onde vamos? Essa é uma pergunta que pode tanto motivar quanto gerar desespero.

Isso porque ter uma visão de negócio clara, não apenas para quem lidera a empresa, mas também para todos os colaboradores, é um desafio.

Quem consegue essa proeza, está muito mais próximo de ter um planejamento de marketing de sucesso, pois antes de criar as estratégias, é necessário definir os objetivos.

Aquela famosa frase que se muitos consideram clichê é, na verdade, muito sábia: “se você não sabe para onde está indo, qualquer caminho serve”. É como se você chamasse um Uber no app sem dizer o destino e deixasse o motorista escolher para onde você vai (e ainda vai te cobrar por isso, pode apostar!).

Definir objetivos é fundamental

De fato, quando não temos um objetivo definido, todo o processo de planejamento de estratégias, definição de KPIs, criação de campanhas, etc., fica extremamente desconectado. O risco de errar é gigante.

Portanto, o primeiro passo de um planejamento de marketing é saber para onde o barco está indo. Sabemos que é uma etapa difícil de superar, pois em muitos casos (para não dizer a maioria), as empresas literalmente não sabem para onde estão indo.

Os objetivos não são claros. E esse desenvolvimento precisa partir da visão de futuro dos líderes, de suas ambições e desejos.

Seja específico na definição dos objetivos de negócio

Vamos supor que seu grande desejo é ser a maior referência do seu nicho de mercado e que você tenha comunicado isso como objetivo de negócio para toda a sua equipe.

Então eu te pergunto: o que é exatamente ser uma referência no seu nicho?

Ser referência é uma visão. Uma ambição. Mas especificar o que você precisa alcançar para ser referência, é objetivo. Assim, dentro dessa visão, um exemplo de objetivo claro poderia ser conquistar o prêmio mais importante do setor.

Da mesma forma, se a sua visão é ser líder de mercado, um exemplo de objetivo seria alcançar um valor de faturamento anual, impulsionando o crescimento da empresa para esse caminho.

Aqui na Auckland um objetivo que tínhamos em um determinado ano era ser uma agência rentável desenvolvendo o trabalho que a gente ama, que é ajudando nossos clientes a crescerem seus faturamentos com estratégias de marketing digital.

Essa é nossa visão? Não exatamente, temos planos muito maiores que esse. Mas para alcançar essa visão de longo prazo, entendemos que naquele ano era fundamental tornar a agência mais rentável.

Então traçamos um planejamento com esse foco e conseguimos atingir esses objetivos, já que estava claro o que precisávamos fazer. Desde então, nossa rentabilidade vem aumentando de forma consistente ano após ano, contribuindo para levar a agência ao destino que traçamos para a empresa.

Colocando prazos nos objetivos

Além de especificar onde você quer chegar, é necessário colocar prazo para os objetivos da empresa.

Caso contrário, “alcançar a liderança de mercado” no próximo ano ou daqui 100 anos, se torna a mesma coisa, pois não foi estabelecido quando isso deveria acontecer.

Um bom planejamento de negócio é composto por uma visão clara, objetivos bem definidos, prazos e metas, estratégias sólidas, liderança forte na execução e análise de desempenho efetiva.

2 - Análise dos concorrentes e do ambiente externo

Existem empresas disruptivas que são criadas pra mudar completamente um determinado mercado. Porém, nem essas empresas estarão sozinhas naquele mercado por muito tempo.

Você não está sozinho no mercado, portanto precisa monitorar com precisão o ambiente onde está atuando. Isso significa, principalmente, ficar ligado nas tendências do mercado e no que os concorrentes estão fazendo.

Na internet, dar uma olhadinha na rede social do vizinho ou entrar no site deles de vez em quando, não faz mal a ninguém.

Além disso, hoje também é possível verificar como o seu mercado investe em anúncios na internet, utilizando ferramentas como a Biblioteca de Anúncios da Meta, o Planejador de Palavras-Chave do Google, o próprio relatório de Informações do Leilão caso você já invista no Google Ads, entre outras técnicas.

Participar de feiras e eventos presenciais do seu setor, assim como de eventos online, também é de extrema importância. Dessa forma, você terá contato com o que está acontecendo no mercado de forma muito mais verdadeira, sem o viés estético que a internet pode causar.

Afinal, tudo mundo quer parecer mais bonito nas redes sociais do que realmente é, concorda?

Por último, não deixe de associar-se de grupos empresariais e explorar outras formas de networking, mesmo que não seja diretamente relacionado ao seu nicho.

Resumindo, não seja aquela empresa alheia ao mercado, vivendo na própria bolha. Fique atento ao que acontece ao seu redor, assim você conseguirá se antecipar a alguma tendência ou então reagir rapidamente caso perceba que esteja ficando para trás.

3 - Público-alvo, ICP e Persona

Em suma, conhecer o seu cliente significa ter um profundo entendimento sobre o seu público-alvo, ICP e Persona.

Sem isso, todo o seu planejamento perde a referência e não existe um posicionamento de marca adequado para obter resultados.

Para definição, veja abaixo o que significa cada um desses termos e o que os diferencia entre si:

Público-Alvo: é caracterizado pelos dados demográficos do seu cliente. Ou seja, onde ele mora, a faixa etária, gênero, poder de consumo, grau de educação, poder de consumo, entre outros.
ICP: esta sigla significa Perfil Ideal de Cliente, que é mais utilizado em negócios B2B para definir quais as características da empresa que possui potencial de ser cliente, tais como nicho de mercado, faixa de faturamento, número de funcionários, estrutura departamental, maturidade, etc.
Persona: é uma representação detalhada e precisa do seu cliente ideal. Ela é construída a partir de uma combinação de dados demográficos e informações mais aprofundadas sobre comportamentos, hábitos, preferências, motivações e desafios. Ao criar uma persona, você obtém uma compreensão mais completa e humanizada do seu público-alvo, permitindo que você se conecte de maneira mais eficaz e ofereça soluções que atendam às suas necessidades específicas.

Para esta etapa do seu plano de marketing, recomendo a leitura deste artigo sobre persona que fala mais detalhadamente. Caso tenha dificuldades de realizar esse processo, experimente utilizar a Jornio, um software onde você insere algumas informações e ele traz a descrição da persona como num passe de mágica.

4 - Diagnóstico de recursos estratégicos

Após todo o entendimento de mercado e do seu cliente, é altamente recomendado que você faça um diagnóstico completo da sua empresa nesse ambiente.

Somente dessa forma ficará claro onde sua empresa é muito boa e onde ela deixa a desejar.

Existem diversos métodos que sua empresa pode utilizar para realizar esse diagnóstico. Para citar alguns:

Análise SWOT: consiste no levantamento de dados e observações, de forma metodológica, das Forças (S) e Fraquezas (W) de uma empresa e também das Oportunidades (O) e Ameaças (T) do mercado. Essa é uma das técnicas mais usadas para entendimento de como um negócio está inserido em seu nicho de mercado.
Modelo VRIO: consiste em entender se uma empresa possui vantagens competitivas frente aos concorrentes, analisando sua estrutura, produtos e serviços com os critérios de Valor, Raridade, Imitabilidade e Organização.
Matriz BCG: essa análise coloca todos os produtos e serviços de uma empresa em perspectiva quanto ao momento em que cada um está, caracterizando individualmente cada fonte de faturamento como uma “Estrela”, uma “Vaca leiteira”, um “Abacaxi” ou um “Questionamento”. Esses termos possuem significados bastantes consistentes em relação a crescimento e rentabilidade, o que torna o método muito útil para entendimento de investimentos de marketing.
4Ps: revisar os 4Ps do marketing nunca saiu de moda. Empresas que possuem isso em seu DNA, mesmo que de forma mais empírica, geralmente conseguem resultados mais rentáveis, pois enxergam e exploram todos os detalhes de um planejamento, sem deixar escapar nada.

Para coletar as informações que você precisará nesse processo de diagnóstico, será necessário realizar o benchmarking e, em alguns casos, o cliente oculto.

Benchmarking

Para coletar as informações que você precisará nesse processo de diagnóstico, será necessário realizar um benchmarking.

O benchmarking é uma análise mais “micro” de outras empresas, especialmente de seus concorrentes, porém não se limitando a eles.

Isso significa buscar entender o como essas empresas realizam as mesmas atividades que você e quais os resultados que elas obtém.

Dessa forma, será possível entender se a sua empresa está com melhor ou pior desempenho.

Cliente Oculto

A melhor forma de compreender como seus concorrentes fazem o que fazem, é por meio de um cliente oculto.

De modo simples, alguém vai até seu concorrente e finge ser um cliente interessado, com o objetivo apenas de coletar informações como preços, etapas de um processo, qualidade do atendimento, entre diversos outros itens.

Essa prática também é muito utilizada para a própria empresa. As lideranças ou mesmo o departamento de marketing contratam pessoas para realizar um cliente oculto em seus processos de atendimento, coletando feedbacks importantes para melhoria da experiência do cliente.

Análise de resultados passados

Provavelmente, sua empresa já teve diversas ações de marketing no passado. Caso essas ações tenham sido documentadas ou você consiga um histórico de resultados dentro das ferramentas de ads, analise.

Realize uma análise do que deu certo e o que deu errado. Converse com as pessoas, busque tudo o que conseguir de resultados passados. Isso irá ajudar a guiar algumas escolhas.

Ou seja, o que funcionou uma vez, nem que seja uma simples copy, pode ser muito útil novamente. Da mesma forma, pode ser que você descubra também motivos de algo ter dado errado e poderá evitar isso no seu planejamento.

5 - Desenvolvimento de estratégias e KPIs do Plano de Marketing

Aqui talvez seja uma das etapas mais importantes de todo o plano de marketing. Uma vez que seu objetivo tenha sido estabelecido e o estudo de mercado realizado, é hora de pensar quais serão as estratégias que vão fazer sua empresa crescer.

Esta etapa é composta tanto por um processo criativo quanto analítico. Isso porque não basta ter boas ideias, é necessário fazer uma ótima curadoria de ideias.

Inclusive, dependendo do orçamento disponível, algumas ideias simplesmente serão inviáveis.

Na etapa anterior, falamos sobre diversas metodologias de análise do ambiente externo e de recursos estratégicos.

Somente essa atividade já trará insights suficientes para uns três anos de planejamento de marketing. Contudo, você não deve tomar decisões somente com isso, é necessário dar um passo a mais, realizando uma série de brainstorming.

Brainstorming de ideias

Nesse momento, você deverá juntar algumas pessoas que tenham relação com a jornada do cliente na empresa. Isso inclui tanto o time de marketing quanto membros de outras equipes tais como atendimento ao cliente, vendas, pós-vendas, etc.

Essas pessoas terão insights muito importantes sobre a persona, suas dores, necessidades do momento, entre outros fatores que influenciam diretamente nas estratégias de marketing.

Com todas essas mentes em uma mesma sala (ou videochamada), deixe o ambiente próspero para a liberação de ideias. Compartilhe as informações mais relevantes extraídas do diagnóstico de recursos estratégicos, mostre qual é o objetivo da empresa e peça por ideias.

Aqui é importante que sejam anotadas tanto ideias de crescimento quanto de correções. Por exemplo, mostrando quais são os pontos fracos da Matriz SWOT, é possível enxergar tópicos que precisam ser corrigidos com uma certa urgência.

Por outro lado, caso você tenha identificado uma grande oportunidade de mercado, também será necessário pensar em como aproveitar essa onda.

Toda ideia é importante de ser anotada, sem pensar em restrições de aplicação. Posteriormente, será o trabalho de curadoria do marketing junto com a diretoria para selecionar as ideias com maior potencial de resultados e que sejam viáveis de implementar em relação a custos, pessoas e tempo (Dica de leitura: Guia de brainstorming)

A partir desse exercício você terá uma lista de muitas ações de marketing para incluir no seu planejamento.

Curadoria de ideias

Ok, o pessoal se empolgou e você conseguiu listar 30 ideias em potencial para o plano de marketing e agora é o momento de realizar uma curadoria para selecionar as 5 a 10 melhores.

Isso porque executar todas as boas ideias exige muito tempo e se você tem um time de marketing enxuto (como é a maioria dos casos), então precisará concentrar esforços.

É melhor que algumas poucas ações sejam bem executadas do que muitas ideias sendo eternamente idealizadas e não conseguindo sair do papel por falta de recursos.

Ou seja, para seu plano de marketing ter resultados, você só vai precisar de poucas estratégias, porém com uma profundidade de execução muito grande.

Aprofundamento estratégico

Uma das maiores características de um planejamento de marketing que não deu certo, é a falta de aprofundamento nas estratégias.

Ou seja, sem um detalhamento de quais serão as atividades necessárias para que uma estratégia tenha sucesso, as equipes acabam omitindo ou esquecendo de pequenas ações que, no todo, fazem uma grande diferença.

Por exemplo, suponha que neste ano sua empresa faça aniversário de 10 anos e você fará uma grande campanha de vendas com esse tema e pretende captar leads com tráfego pago.

Em muitos cenários como este, as equipes desenvolvem alguns criativos de anúncios e colocam para rodar nas redes sociais, sem projetar uma meta de leads, uma jornada do lead com landing page e automação, esquecem que precisam de uma copy bem feita e focam apenas no design, entre outros.

Inclusive, geralmente a regra nesses casos é “tenho X de orçamento e vamos ver no que dá”. Quando o resultado não ocorre, não fazem um debriefing adequado para investigar o que exatamente não funcionou.

Cada estratégia precisa ser bem elaborada no nível de detalhes. Mesmo que dê muito trabalho, mas pelo menos você irá aumentar as chances de sucesso.

Definitivamente, é melhor executar menos estratégias em alto nível do que muitas estratégias superficiais. É claro que feito é melhor do que perfeito, mas com bom senso conseguimos encontrar um equilíbrio entre volume e qualidade das ações de marketing.

6 - Cronograma e metas

Após realizar a curadoria, coloque no template de planejamento que a Agência Auckland desenvolveu para você e comece a preencher as metas e cronogramas.

Toda estratégia precisa ter um resultado chave, sendo específico, mensurável e com prazos definidos.

Por exemplo, caso seu objetivo seja aumentar em 20% as vendas de um produto e a estratégia é a expansão de marketshare, defina exatamente quantos novos leads qualificados você deverá captar na região escolhida e em quanto tempo isso deve ser executado.

Para ajudar um pouco mais nessas definições de metas, leia também o artigo que fala quais são as principais metas de marketing e quais escolher para a sua empresa.

7 - Gerenciamento Financeiro

Uma vez que você consegui listar as atividades necessárias em cada estratégia, é muito importante que coloque tudo listado em uma planilha. Em seguida, preencha todos os valores que serão investidos em cada uma delas, mês a mês.

Dessa forma, você terá uma visão completa de todos os gastos necessários para equipe, fornecedores, investimentos em mídia paga, produção de conteúdo, contratação de ferramentas, entre outros.

Captando orçamento

Beleza, seu planejamento de marketing ficou espetacular. Agora, quem vai pagar por ele?

Para executar esse planejamento, será necessário recursos, especialmente financeiro. Para isso, você vai contar com o orçamento que já está pré-aprovado pela diretoria, e algo a mais…

Se você fez tudo certinho até aqui e seu planejamento está rico em detalhes de estratégias, antecipações de objeções e controle de riscos, então convencer a empresa a apostar nas suas ideias não será um grande problema.

Crie uma bela apresentação com persuasão, segurança e storytelling e marque aquela reunião nervosa com a diretoria.

Bora conseguir mais verba para fazer seu planejamento dar certo!

8 - Minimizando riscos (hora de ser "pessimista")

Ainda, você também precisará antecipar os riscos. O que pode dar errado? Qual a pior coisa que pode acontecer e com você vai minimizar esse risco?

Quando estamos planejando crescimento, otimismo é extremamente necessário, porém às vezes ele pode camuflar os riscos já que estamos tão preocupados em fazer dar certo.

É nesse momento que você deve parar para anotar tudo o que pode dar errado. Algumas pessoas acharão que isso é pessimismo, mas eu não vejo dessa forma.

A maioria das pessoas planeja para diminuir as chances de dar errado. Eu gosto de planejar para aumentar as chances de dar certo e pensar nos riscos é uma forma de prevenir que meu planejamento não dê certo.

Em resumo, é melhor ter consciência de que seu plano não será perfeito. Por mais que você se esforce, pode deixar algum detalhe passar. E se esse não for o caso, existem diversos fatores que não estarão no seu controle.

Por isso, é necessário ter pelo menos algumas ideias de contingência para cada grande risco do seu planejamento. Isso pode acabar te salvando!

9 - Rotinas de acompanhamento

Por último, é necessário definir quais serão as rotinas de acompanhamento e controle do seu planejamento de marketing.

Particularmente, eu gosto de manter duas rotinas para garantir que meu planejamento esteja acontecendo conforme o esperado.

Em primeiro lugar, acredito ser fundamental realizar reuniões semanais para motivação e remoção de pequenos obstáculos.

Em outras palavras, são momentos para colocar combustível no tanque e ter energia para continuar em velocidade alta, além de mapear possíveis travas do andamento do plano e removê-las rapidamente.

A outra rotina, e não menos importante, são as análises de resultados e ajustes de rota, que devem ser feitas mensalmente.

Nesses momentos, é possível apurar os resultados e identificar melhorias. Além disso, ao longo do ano você terá um controle maior sobre as ações de marketing e saberá se o planejamento precisa de algum ajuste.

Dica: já comece o ano com todas essas reuniões agendadas. Isso dará possibilidades de identificar os erros e tomar decisões rápidas.

Como comprovar ROI

Caso você tenha se dedicado em todas as etapas anteriores, aqui não será uma tarefa muito difícil.

Comprovar o ROI de um planejamento significa basicamente colocar os resultados na mesa e verificar se valeu a pena ou não. Ou seja, se trouxe lucro para a empresa.

Dependendo de como as coisas funcionam na sua empresa, será mais fácil ou mais difícil compreender quanto o planejamento trouxe de faturamento novo, ou seja, aquele que não aconteceria de forma passiva.

Convenhamos, o seu CEO só vai ficar feliz se todo o esforço que o departamento de marketing fizer tenha um resultado notório. Se o faturamento estiver vindo basicamente pela inércia e pelo esforço do time de vendas, você vai precisar de muito argumento e comprovação de reconhecimento de marca para compensar.

Considere, neste cálculo de ROI do plano de marketing, os custos reais da sua planilha de gerenciamento financeiro (como explicamos anteriormente) e os resultados diretos alcançados, seja em faturamento e/ou branding.

Fatores críticos de sucesso de um plano de marketing

Muito bem, você utilizou nosso template e construiu um plano de marketing de dar medo na concorrência.

Mesmo assim, na prática a teoria é outra. Por isso, listamos abaixo alguns pontos de atenção que se você internalizar nos seus processos, aumentará consideravelmente as chances de sucesso.

Organização e Documentação: seja implacável. Tenha todas as informações registradas e de fácil acesso, seja na fase de construção do planejamento, nas atas das rotinas de acompanhamentos e na elaboração dos relatórios.
Acompanhamento e Controle: agregue à sua operação as ferramentas certas para ter controle das atividades e conseguir visualizar os resultados em tempo real se possível (Excel, BI, um editor de relatórios, apps de gerenciamento de tarefas, etc.);
Motivação e Inteligência Emocional: pra ser sincero, terão momentos difíceis. Você vai se questionar, a equipe vai ficar apreensiva, os números podem demorar para engrenar… mas acredite no processo. Fique atento aos detalhes, passe segurança para a equipe e mantenha a confiança se você realmente acredita que está no caminho certo. Resultados levam tempo para acontecer.
Apoio de Agência de Marketing: um plano de marketing abrange muitas áreas diferentes e sua execução necessita entender de muitas ferramentas, principalmente no marketing digital. Por isso, é fundamental ter uma agência de marketing ao seu lado, pois irá prover apoio estratégico e conhecimento especializado para a execução. Para saber mais, clique aqui e conheça o trabalho da Agência Auckland.
Flexibilidade: “Se necessário, troque o veículo, troque a rota, troque as datas… mas mantenha o foco no destino”. Essa frase de Peter Drucker resume tudo sobre ter flexibilidade no seu plano de marketing. Persistência e teimosia são coisas diferentes. Como comentei, se você tem certeza de que está no caminho certo, seja persistente. Porém, fique atento aos sinais que podem indicar a necessidade de um ajuste de rota, ok? Não seja cego e apegado a algo que pode dar errado.
Growth Hacking: esta é uma das melhores metodologias que você pode adotar dentro e fora do seu planejamento, que basicamente é a análise de dados para gerar insights de otimizações de processo para aumentar resultados. Aplicando esta técnica, tenho 100% de certeza de que encontrará caminhos melhores. – Leia também: O que é Growth Hacking?
Consistência: você não construirá nada com “fogo de palha”. Continue fazendo, continue melhorando. Reforço: resultados aparecem com o tempo.
Debriefing: O que deu certo? O que deu errado? O que faremos diferente daqui pra frente? Essas são perguntas obrigatórias para serem respondidas ao final de cada ciclo de execução e análise do seu plano de marketing. Eu sugiro realizar essa reflexão pelo menos a cada trimestre e uma anual, construindo um relatório de debriefing com as lições aprendidas de cada ciclo. Isso dará um grande poder gigante para a empresa no médio e longo prazo.
Time de alta performance: boas ideias nas mãos de profissionais medíocres não irão produzir resultados. Ideias medíocres na mão de profissionais de alto nível irão produzir resultados acima da média. Boas ideias nas mãos de times de marketing de alta performance irão produzir resultados extraordinários.

Conclusão

Em conclusão, um plano de marketing bem elaborado é uma ferramenta poderosa para orientar e impulsionar o sucesso. Ao investir tempo e recursos na construção de um plano de marketing sólido, as empresas estão mais preparadas para enfrentar os desafios do mercado e alcançar resultados significativos.

A Agência Auckland possui ampla experiência acadêmica e empírica na construção e execução de planos de marketing, seja para benefício próprio ou com cases junto a nossos clientes.

Caso sua empresa esteja iniciando a construção do planejamento, podemos te ajudar na parte estratégica. Por outro lado, se você já tem um plano e precisa de especialistas para compreendê-lo e te ajudar na execução, nós somos essa agência.

Ao entrar em contato conosco e solicitar atendimento, vamos realizar um diagnóstico completo do seu cenário para propor um plano de trabalho com escopo personalizado. Clique aqui e fale conosco agora mesmo!

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