Neste post iremos direto ao ponto, explicando como funciona as etapas de um funil de marketing integrado com os processos de vendas, mostrando ideias e exemplos de ações para cada uma dessas etapas.

Aqui vamos explorar muitos conceitos utilizados na estratégia de inbound marketing, a qual tem um poder de atração e persuasão de leads muito alto e aplicando na prática a jornada do cliente no funil.

O que é o Funil de Marketing Digital?

Um funil de marketing digital é uma representação visual do processo pelo qual os visitantes de um site ou landing pages podem se tornar leads para o seu negócio, percorrer um período de qualificação e relacionamento, até se tornarem clientes.

Esse “funil” simboliza a jornada do cliente, que geralmente é dividida em três principais estágios: topo, meio e fundo de funil, conforme explicado a seguir:

Topo de Funil – Conversão de Novos Leads

Nesta fase, os visitantes estão no início da jornada. Eles podem ter identificado um problema ou uma necessidade, mas ainda não estão totalmente cientes de soluções específicas que sua empresa tem a oferecer.

O conteúdo nessa etapa visa educar, informar e chamar a atenção, muitas vezes usando blog posts, vídeos educativos, infográficos e outros recursos que não exigem um compromisso significativo.

Meio de Funil – Qualificação de Leads

Aqui, os visitantes estão considerando suas opções e procurando soluções mais específicas. O conteúdo nesta fase é projetado para nutrir esses leads em potencial, construindo confiança e destacando a proposta de valor da marca.

E-books, webinars, estudos de caso e outros materiais mais aprofundados são comuns nesta fase. Além disso, ações consistentes de branding são altamente necessárias para que os leads estejam em contato frequente com a sua marca, aproximando o relacionamento para que a próxima etapa do funil de marketing digital funcione bem.

Fundo de Funil – Geração de Oportunidades de Vendas

No estágio final, os leads estão prontos para tomar uma decisão. O conteúdo agora é mais voltado para a conversão, como demonstrações de produtos, trials gratuitos, depoimentos e ofertas específicas. O objetivo é converter esses leads qualificados em clientes, etapa onde a responsabilidade do marketing é enviar automaticamente ao CRM de vendas, os leads mais quentes e prontos para receberem uma abordagem do time comercial.

Como criar um funil eficaz no marketing digital?

A maioria das empresas enxergam a geração de leads como algo muito espontâneo e de curto prazo, focando apenas em leads prontos para comprar.

De fato, existe um potencial de mercado que está pronto para a compra, conforme explicado na Pirâmide de Chet Holmes. Contudo, essa parcela de mercado representa 3% até, no máximo, 10% dos clientes em potencial.

Cerca de 90% do mercado, não está pronto para comprar. Ou seja, existem muitas pessoas e empresas por aí que poderiam ser clientes seus, só que não estão buscando pela solução agora, porque não conhecem a sua empresa, não estão com uma urgência ou estão procrastinando a tomada de decisão.

Entendendo essa dinâmica do mercado, o funil de marketing digital precisa ser pensado para atender tanto as necessidades das pessoas que estão prontas para comprar, quanto a formação de uma audiência qualificada de potenciais clientes de médio e longo prazo.

Estratégias de conversão de leads para o Topo do Funil

Ao pensar em atrair novos potenciais clientes para a sua empresa, primeiro precisamos criar estratégias de marketing voltadas para o interesse das pessoas que você quer converter como leads.

Nesse momento, o correto é focar em conteúdos de impacto, que falam sobre dores e desejos dos clientes, sem nem mesmo precisar mencionar sua empresa ou seus produtos e serviços.

Isso significa abrir mão do “egocentrismo” presente em boa parte das empresas, que tentam forçar uma venda no momento errado e adotar um posicionamento muito mais de utilidade e compreensão do mercado.

Para isso, crie conteúdos e materiais ricos que chamem a atenção, valorizem o tempo das pessoas e despertam nelas uma vontade de saber mais. Tendo sucesso nessa ação, você irá atrair as pessoas para seu site e landing pages, onde acontecerá a conversão de novos leads de topo de funil.

Por outro lado, existem também os leads que não precisam ser atraídos por materiais e conteúdos, pois eles já estão buscando uma solução para um problema conhecido.

Portanto, tenha uma presença forte também nos resultados de pesquisa do Google, seja de forma orgânica ou anunciando no Google Ads, para garantir que as pessoas que estão buscando por um orçamento agora, encontrem a sua empresa rapidamente.

Qualificação de Leads de Meio de Funil

O meio de funil do marketing digital, que é a mesma coisa que no funil de inbound marketing, é onde a maior parte das empresas deixa a desejar.

Isso porque elas acabam destinando mais da metade do orçamento e tempo na atração e, o restante, na etapa de vendas. Contudo, cerca de 95% dos leads não viram clientes e acabam caindo no esquecimento.

O primeiro passo para ter boas estratégias para o meio do funil de marketing é pensar que a jornada do cliente, na grande maioria dos casos, não é um “converteu, comprou!”

Como comentamos anteriormente, algumas pessoas estão prontas para percorrer o funil de forma muito rápida, porém, não é a regra.

Por isso, é necessário ter essa jornada muito bem mapeada e continuar investindo no relacionamento com esses leads que estão navegando no meio do seu funil de marketing.

Isso significa criar conteúdos apropriados para essa etapa e também ter estratégias de remarketing nas redes sociais e no Google para reforço de marca, além de uma atuação impecável com e-mails marketing, seja em fluxos de automação ou disparos pontuais para a base de leads.

Gerando oportunidades no Fundo do Funil

Ao pensar em resultados tanto de curto quanto de longo prazo, com um funil de marketing bem estruturado e com ações precisas e em bom volume, seu time de vendas será nutrido com leads qualificados de uma forma muito mais previsível.

Isso porque existem estratégias de fundo de funil especialmente para gerar oportunidades de forma integrada ao CRM de vendas, de forma automatizada, para que a equipe comercial receba os leads automaticamente no sistema.

Um exemplo disso é a configuração de lead scoring, onde é criada uma forma de pontuação para os leads conforme comportamentos e interesses identificados pela ferramenta de automação de marketing. Assim, ao atingir uma pontuação por interagir muito nos e-mails, converter em certos formulários ou visitar determinadas páginas do site, esse lead se torna qualificado.

Além disso, ao segmentar corretamente os leads de meio e fundo de funil, é possível criar ofertas específicas para esse grupo, seja por e-mail marketing ou anúncios patrocinados nas redes sociais e Google Ads, de forma exclusiva para essa segmentação.

Vantagens de ter um Funil de Marketing bem mapeado

Uma das maiores vantagens em ter um funil de marketing bem mapeado, com uma ferramenta de automação de marketing como o RD Station e um CRM integrado, é a possibilidade de agir com base em dados.

Quando não sabemos qual é a etapa do funil que está com problemas, parece que todo o marketing não está funcionando.

Isso pode gerar insights errados e muito prejuízo ao agir onde não tinha problemas de performance de funil.

Por exemplo, uma empresa que tem uma alta geração de leads, porém pouca conversão em vendas, tem um problema sério de performance. Mas onde devemos agir?

Isso vai depender de um diagnóstico de funil, buscando compreender se o marketing é que está gerando poucas oportunidades na etapa de qualificação ou então o time de vendas que recebe muitas oportunidades mas não está conseguindo vender.

Ainda, vai que os leads convertidos no topo do funil não são o público-alvo da empresa? Nesse caso, o problema não era nem no meio e nem no fundo, e sim nas campanhas de atração e/ou nos conteúdos que estão sendo produzidos. Em outro artigo aqui do nosso blog, falamos de forma mais aprofundada em como identificar os problemas no funil de marketing digital e de que forma podemos otimizar cada uma das etapas. Caso você esteja tentando compreender melhor como otimizar o seu funil, recomendamos fazer essa leitura também (clique aqui para ler).

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Neste artigo, vamos explorar o que é um funil de conteúdo, sua importância para empresas, onde publicar os conteúdos e os diferentes tipos de conteúdo para cada etapa do funil. Acompanhe e descubra como criar um planejamento estratégico para impulsionar seus resultados através de um funil de conteúdo bem estruturado.

O que é um Funil de Conteúdo

O funil de conteúdo é a realização de um marketing de conteúdo cuidadosamente planejado para a jornada do cliente, desde o momento em que ele tem o primeiro contato com sua marca até a decisão de compra.

Ter conteúdos específicos para cada etapa do funil é fundamental para conduzir as pessoas em direção à conversão com maior eficiência, pois ao oferecer informações relevantes e direcionadas em cada estágio, você aumenta as chances de engajamento, compra e fidelização.

Ou seja, investindo em um funil de conteúdo bem estruturado, você cria uma experiência personalizada para cada usuário, nutrindo o interesse em sua marca e facilitando o processo de decisão de compra.

Além disso, um funil de conteúdo otimizado proporciona maior previsibilidade em relação aos resultados de inbound marketing e permite a mensuração do retorno sobre o investimento.

Em quais canais do marketing digital os conteúdos são publicados?

Um ambiente de inbound marketing completo de uma empresa pode envolver diversos canais de aquisição e relacionamento com clientes, tais como redes sociais, site, blog, e-mail marketing, anúncios pagos, entre outros.

Apesar de que em cada negócio possa ter uma diferenciação relevante nos canais de maior eficácia (por exemplo, negócios B2B costumam ter o Linkedin como uma rede social mais importante que negócios B2C), quanto maior a presença digital em todos os canais possíveis, maior será o volume de resultados.

De modo geral, as rede sociais são ótimas para gerar um relacionamento inicial com os clientes pela sua capacidade de viralização e alcance de público. Ainda assim, é importante que suas redes possuam um funil de conteúdo específico, com publicações que atinjam tanto o topo quanto o fundo do funil (especialmente com a possibilidade de remarketing).

Da mesma forma, essa lógica se aplica a conteúdos de blog, pois com um SEO bem otimizado, seu alcance orgânico nos resultados de pesquisa do Google e outros motores de busca pode ser muito grande.

Já para o meio e fundo de funil, o e-mail marketing faz um papel fundamental na jornada de compra dos clientes. Isso porque ao virar um lead, utilizando ferramentas como o RD Station, é possível criar fluxos de automação e e-mails segmentados e muito personalizados.

E para complementar toda essa arquitetura de qualificação e venda, o remarketing traz uma força importante para levar os conteúdos e ofertas certos de acordo com os dados que você possui da sua audiência, como visitas a uma página específica do site ou engajamento com um e-mail específico.

Quais os tipos de conteúdo para cada etapa do funil

Um funil de conteúdo considera cada pequeno passo da jornada do cliente, desde a identificação de interesses iniciais para atração até a quebra de objeções para facilitar a venda.

Conteúdo de topo de funil

No início dessa jornada, quando uma pessoa ainda não conhece sua empresa mas pode ser um potencial novo cliente, é importante apresentar conteúdos que chamamos de topo de funil.

Isso significa falar sobre temas de total interesse das pessoas, como uma dificuldade presente na vida das pessoas e as possibilidades de solução, ou então uma forma de proporcionar conhecimento sobre assuntos importantes (tal como esse blog post que você está lendo caso tenha chegado aqui por uma pesquisa no Google).

IMPORTANTE: aqui não costumamos falar sobre os valores da empresa, ou como seus serviços são de qualidade. É necessário se desapegar desse vício e focar nos assuntos de interesse da sua persona.

Alguns exemplos:

• Posts nas rede sociais que geram curiosidade e engajamento;
• Blog posts educativos;
• Infográficos;
• Vídeos, Webinars e E-books de assuntos de baixa complexidade, mas que introduzem as pessoas em uma jornada de conhecimento e despertem curiosidade para se aprofundar;
• Conteúdos que façam as pessoas se sentirem compreendidas e pertencentes a uma comunidade;
• Entre outros.

Dessa forma, você conseguirá atrair as pessoas com maior facilidade, fazendo com que elas conheçam a sua empresa e despertem um interesse pelos produtos e serviços após um relacionamento iniciado. O objetivo nesta etapa é atrair visitantes e criar consciência da marca.

Conteúdos de Meio de Funil

Para o próximo estágio da jornada de compra do cliente, temos os conteúdos de meio de funil, com o objetivo de engajar e educar os leads que já passaram pela primeira etapa.

Nesse momento, os prospects já demonstraram interesse em sua empresa e tem consciência dos possíveis problemas que você resolve, mas ainda não compreenderam como é a solução em si.

Ou então ainda não criaram uma confiança suficiente na sua empresa.

Desse modo, possuem muitas dúvidas que precisam ser esclarecidas para que os leads possam avançar para a tomada de decisão de compra.

Seguem alguns exemplos para essa etapa do Funil de Conteúdo:

• Vídeos, webinars e blog posts para aprofundar em algum tema;
• Posts nas redes sociais para ampliar o nível de educação e consciência sobre a solução de um problema;
• Anúncios de remarketing nas redes sociais para públicos segmentados, que já interagiram com a sua empresa de outras formas (visitas ao site ou blog, por exemplo);
• E-mail marketing e fluxos de automação personalizados de acordo com o interesse de cada pessoa;
• Divulgação dos propósitos da sua marca;
• Entre outros.

É importante sempre ter claro que o objetivo dessa etapa de qualificação é fazer as pessoas avançarem para o fundo do funil. Ou seja, o conteúdo deve ser persuasivo e ter boas doses de intenção clara de o que você está ali para vender algo.

Um dos maiores erros em um planejamento de funil de conteúdo é esquecer de fazer calls-to-action para a venda ou ter receio de que se fizer isso, o lead vai fugir.

Pois bem, se o lead fugir é porque ele não tem interesse de compra e isso é algo bom pra você, pois saberá quem tem e quem não tem potencial para ser seu cliente.

Conteúdos de Fundo de Funil

Já no fundo do funil, onde o objetivo é converter os leads em clientes, os conteúdos devem ser mais direcionados para a venda em si.

Nessa etapa, o lead já está qualificado, sabe dos produtos e serviços que você oferece e já se conectou com os propósitos da marca. Assim, é hora de começar a receber um “convite” mais efetivo para virar seu cliente.

Veja que você pode produzir de conteúdo para o fundo do funil:

• Histórias e depoimentos de clientes satisfeitos;
• Demonstrações de produtos;
• Ofertas exclusivas;
• E-mails com quebras de objeções;
• E por aí vai!

De fato, nem todos que chegam no fundo do funil se tornarão clientes. É fundamental ter uma coleta de dados bem assertiva para compreender a eficiência dessa etapa que, na minha opinião, é a mais importante.

Utilizar ferramentas como o RD Station Marketing integrado ao CRM é uma forma muito prática de ter os dados em mãos para analisar de você está tendo sucesso com seu conteúdo e onde ainda precisa melhorar.

Como planejar seu Funil de Conteúdo completo

Ao planejar seu marketing de conteúdo, é necessário pensar de forma inversa, de baixo para cima no funil.

Comece definindo claramente os objetivos para o fundo do funil. O que você quer que as pessoas comprem da sua empresa e quais materiais, e-mails, páginas no site, blog posts e social posts são necessários para realizar as ofertas e quebras de objeções.

A partir disso, identifique um posicionamento de marca e os conteúdos importantes para o meio do funil, onde você aprofunda o relacionamento com potenciais clientes antes de realizar ofertas diretas de venda.

Por último, faça um brainstorming e análise de quais temas de interesse da sua persona que podem ser úteis para atrair a maior quantidade possível de pessoas para o topo do seu funil de conteúdo.

Qual a proporção de cada etapa do funil de conteúdo?

Normalmente, o topo do funil de conteúdo possui o maior volume de materiais e publicações. Cerca de 50% do total.

No meio e fundo de funil, essa proporção pode ser de 25% e cada etapa ou então “desequilibrar” para onde existir a maior necessidade de qualificação e conversão.

Contudo, isso é mais uma visão geral e não uma regra. Existem negócios onde o topo de funil precisará de 90% de conteúdo, enquanto em outras empresas será necessário ter um volume muito maior em outras etapas.

Por isso, comece distribuindo igualmente o volume entre as três etapas do funil de conteúdo até que tudo fique bem estruturado. Assim, durante o processo você irá descobrir qual etapa terá maior necessidade de conteúdo dentro da sua realidade.

Na prática: como planejar os temas e produzir os conteúdos?

Possivelmente, você já tem as respostas para a maioria dos conteúdos necessários para o meio e fundo do funil.

Quais são as maiores dúvidas que seus clientes tiveram antes de comprarem? Quais as respostas mais comuns que você ou seus vendedores precisam dar para realizar uma venda?

Quais os argumentos que mais utilizados para despertar o interesse das pessoas, antes de perguntarem o preço?

Essas são reflexões que, com toda a certeza, irão gerar assuntos suficientes para criar conteúdos pelos próximos três meses. Então é só colocar os temas em uma planilha, se organizar para criar os textos e vídeos e contratar uma agência para editar e publicar.

Já no topo de funil, será necessário realizar uma pesquisa maior de temas, utilizando plataformas como Answer the Public e Planejador de palavras-chave do Google e também realizando pesquisas de concorrência, pesquisa exploratória com os próprios clientes, análise semanal de trends nas redes sociais, etc.

Talvez para trabalhar melhor o topo do seu funil de conteúdo, será necessária a contratação de um profissional ou agência de marketing que faça esse trabalho de forma estratégica, tanto na pesquisa quanto na edição e publicação.

Conclusão sobre o Funil de Conteúdo

O funil de conteúdo traz um grande potencial de escalar as vendas para empresas que buscam conduzir seus clientes em uma jornada personalizada, desde o conhecimento da marca até a conversão.

Com um planejamento estratégico bem estruturado e conteúdos relevantes e direcionados, você estará no caminho certo para impulsionar o sucesso do seu marketing de conteúdo e alcançar resultados expressivos em suas estratégias de negócio.

Lembre-se de adaptar o funil de conteúdo de acordo com as mudanças do mercado e as necessidades do seu público, mantendo-se sempre atualizado e disposto a inovar para alcançar o sucesso.

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E quando estamos falando de vendas, logo pensamos nos leads qualificados, quentes, prontos para comprar. O time de marketing é pressionado constantemente para entregar essas oportunidades para o time comercial, caso contrário, o estresse e caos estão instalados.

Por esses e outros motivos que a grande maioria das empresas acabam focando muito no fundo do funil, ou seja, na busca por leads “prontos” para comprar.

O que não está errado! Todo negócio precisa ter ações de curto prazo e pescar os leads que estão buscando agora por uma solução.

Contudo, concentrar todos os esforços apenas nessa etapa do funil pode trazer consequências gravíssimas no longo prazo.

É por isso que decidi escrever este texto, para te ajudar a equilibrar as coisas. Afinal, nenhuma empresa sobrevive (com saúde e glória) focando apenas no curto prazo.

Mas fique tranquilo, pois hoje você vai entender como se planejar para que tanto o seu topo do funil de inbound marketing, quanto o fundo do funil, sejam alimentados. Assim suas estratégias de inbound terão mais sucesso ao longo do tempo.

Vamos lá?

O que é o Topo do Funil do Inbound Marketing

Muitas novas teorias estão surgindo, remodelando o funil de marketing digital e tentando reinventar a roda.

Eu não sou fã dessas abordagens “inovadoras”. Caso o bom e velho funil de inbound marketing não funcionasse, com certeza eu seria mais adepto a uma transformação.

Mas ele funciona muito bem [obrigado] e basta fazer um trabalho bem feito para ter resultados excelentes.

O topo do funil nada mais é do que a etapa do lead que é um grande potencial para virar cliente, porém ainda não está pronto para comprar.

Vamos analisar pela visão da pirâmide de Chet Holmes. De acordo com a estrutura da pirâmide (por favor, não confunda essa pirâmide com o funil), no máximo 10% do potencial de mercado de qualquer nicho, está pronto para comprar ou para escutar uma proposta.

Os outros 90% continuam sendo um público em potencial para a empresa, porém eles não irão te dar atenção se a sua abordagem for “compre aqui meu produto/serviço”.

É necessário conversar com esse público de modo que eles deem atenção à sua empresa com base em seus interesses. Esse é o topo do funil.

Diferença de abordagem para Topo X Fundo do Funil

A grande diferença de abordagem no topo do funil é que precisamos ajudar o lead em sua jornada. Ele precisa criar mais consciência do seu problema e quebrar objeções de solução.

Ou seja, nossa comunicação com esse lead precisa ser muito altruísta.

Não adianta empurrar um produto ou serviço pra ele agora. Ele não está pronto e existe uma grande diferença entre vender para o lead ou ajudar ele a comprar.

Se você ajudá-lo, será muito mais fácil comprar da sua empresa ali na frente, porque foi você quem esteve alo lado dele em sua jornada.

O funil de inbound marketing precisa ser segmentado conforme o momento da jornada do lead e não apenas como uma ferramenta para calcular taxas de conversão em cada etapa.

As Consequências de Ignorar o Topo do Funil

Ao ignorar o topo do funil nas suas ações de inbound marketing, você estará dizendo não para 90% do potencial de mercado que poderia explorar no médio e longo prazo.

Um lead de topo de funil não vai comprar de você agora, mas daqui três ou seis meses sim (às vezes leva mais tempo, às vezes menos…).

Inclusive, ao criar um relacionamento com o lead de topo de funil, ao longo do tempo sua operação de inbound marketing começa a ficar mais econômica.

Isso porque ficar brigando somente no topo do funil é um oceano vermelho. Ou seja, a competição é muito grande, o que acaba encarecendo o investimento. As palavras-chave no Google Ads, por exemplo, ficam muito mais caras.

Já no topo do funil a lógica se inverte um pouco. Com menos competição, o custo fica mais acessível.

Como Atuar no Topo do Funil do Inbound Marketing?

Ao conversar com o lead de topo de funil, é necessário falar de assuntos do interesse dele.

Um exemplo de como fazer isso na prática é criando materiais ricos e disponibilizando pra download. Um e-commerce de moda pode criar um catálogo de ideias de looks que são tendências para uma data comemorativa.

Já uma empresa de serviços de consultoria, pode ajudar o lead a ganhar produtividade produzindo um e-book com dicas.

Aqui na Auckland, por exemplo, nós temos este e-book que te ajuda a gerar mais leads qualificados com 7 dicas bem bacanas. Isso é um exemplo de material rico.

Dessa forma, a empresa cria um relacionamento prévio com o lead e o ajuda a avançar na sua jornada, até virar um cliente algum dia.

A grande lógica aqui é: gerar valor antes de pedir valor. Ou seja, você gera valor e ajuda o lead para que ali na frente ele esteja mais interessado em informações de compra.

Quais Estratégias Usar Para Qualificar Leads e Gerar Oportunidades

Tudo bem, você entendeu a importância de atuar no topo do funil do inbound marketing e já está gerando lead. E agora, como transformar esses leads em oportunidades?

Utilizando ferramentas avançadas de Inbound Marketing, como é o caso do RD Station, é possível fazer o tracking de todas as ações que o lead executar.

Desde à abertura de um e-mail, ao download de um material rico e até mesmo a visita em uma página do seu site.

Dessa forma, você consegue automatizar todo o processo e segmentar os leads mais engajados.

Esses leads engajados são o público que você irá focar para ações de qualificação e geração de oportunidade. Ou seja, aqueles leads que estão de dando mais atenção, estarão mais interessados em receber ofertas e promoções.

Um lead que abriu cinco e-mails e visitou seu site mais de uma vez, tem muito mais valor do que aquele lead que nem conhece sua empresa ainda.

Então pegando novamente o exemplo do e-commerce que dei anteriormente. No primeiro momento, a empresa oferece um catálogo de ideias de looks e envia automaticamente, por um fluxo de nutrição, dois e-mails com conteúdos e exemplos de looks.

Esses exemplos de looks, podem ser com produtos do próprio e-commerce, onde junto com as fotos estarão o preço e os botões de compra. Em paralelo, a empresa pode rodar um anúncio de remarketing nas redes sociais com os produtos que estavam no catálogo que o lead baixou.

Você acha que esse processo tende a ser mais ou menos eficaz se você somente veiculasse anúncios com preço no Instagram e empurrando os produtos para alguém que ainda não te conhece?

Essa é a lógica do Inbound Marketing. Gerar valor antes de pedir valor. Dessa forma, seus leads criarão um relacionamento prévio com a sua empresa, facilitando sua consideração e interesse pelas ofertas de produtos e serviços.

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