Neste post, vamos explorar a importância das metas de marketing e como elas podem impulsionar o seu crescimento. Vamos discutir os diferentes tipos de metas que podem ser estabelecidas, como definir metas realistas e mensuráveis, e como acompanhar o progresso para garantir que você esteja no caminho certo.

Se você está buscando melhorar a eficácia das suas estratégias de marketing, este post é para você. Continue lendo e descubra como definir metas de marketing que impulsionem o sucesso do seu negócio.

O que é uma meta de marketing?

As metas de marketing são objetivos claros, específicos e mensuráveis para serem atingidos em determinado período, podendo ser compostas por números alvo de KPIs (indicador chave de performance), volumes ou frequência de produção de conteúdo, uma premiação importante, entre outros fatores que direcionam o crescimento da empresa.

Ter metas bem definidas para a área de marketing de uma empresa, especialmente no marketing digital onde tudo pode ser facilmente mensurado, é de grande importância. As metas de marketing direcionam os esforços do time, otimizam recursos e garantem que o time responsável pela área está totalmente alinhado com as expectativas da empresa como um todo.

Por outro lado, não ter metas de marketing pode causar transtornos graves, como a falta de engajamento da equipe, causada pela desmotivação quanto a resultados e falta de clareza sobre para onde deveriam estar caminhando.

Essa falta de clareza também pode causar muitas frustrações nas lideranças da empresa, pois sua expectativa de resultados pode estar desalinhada com as atividades que estão sendo desempenhadas pelo time de marketing.

Como definir uma meta de marketing?

O processo de definição das metas de marketing é simples, porém precisa passar por alguns passos bem importantes, como explicamos em detalhes em outro artigo sobre Plano de Marketing.

A definição das metas de marketing ocorrem em estágios um pouco mais avançados do plano, especificamente no sexto passo dos nove que compõem a construção do planejamento.

O primeiro ponto para se considerar quando vamos definir as metas de marketing é o objetivo global da empresa, tanto de curto prazo quanto de longo prazo. Aonde a empresa quer chegar daqui alguns anos? Para isso, quais as necessidades de resultados de vendas e branding necessários para o próximo ano?

Posteriormente, é feita uma análise de concorrência, entendimento de público-alvo, diagnóstico de recursos, desenvolvimento de estratégias e KPIs para que enfim sejam estabelecidas as metas.

Ainda, deve-se considerar também o potencial de investimento da empresa. Ou seja, não adianta querer estabelecer metas grandes e desafiadoras, se o departamento de marketing não tiver verba para contratar as pessoas certas, uma agência de qualidade, criar conteúdos de alta performance e investir em anúncios.

Metas desafiadoras, porém realistas

É fundamental ter bom senso na hora de definir as metas de marketing. Ao mesmo tempo que uma meta deve ser desafiadora, ela não deve ser um número impossível de alcançar.

Metas impossíveis são ignoradas. Por exemplo, outro dia uma empresa que está há 20 anos no mercado estava conversando conosco. Eles nunca levaram muito a sério as redes sociais, mas de uma hora pra outra definiram que queriam atingir 10 mil seguidores no Instagram em seis meses, sendo que a quantidade atual era menos de 500 e o nicho de mercado muito específico.

Essa meta é impossível? Claro que não. Porém, teria que existir um investimento gigante em produção de conteúdo e ads para conquistar esse número, mas não era o caso dessa empresa.

Seria muito mais prudente estabelecer uma meta de mil seguidores, pois já seria mais que o dobro do número atual e coerente com o que a empresa estava disposta a investir em marketing nas redes sociais no ano.

Antes das metas: tenha clareza do funil de marketing e vendas integrado

Um ponto importante antes de criar as metas do time de marketing é entender quais são as taxas de conversão do funil de vendas. Desse modo, é possível fazer uma engenharia reversa, de forma integrada com o comercial, para compreender as expectativas do outro time.

Vamos supor que, em média, a cada 100 leads enviados para o CRM de vendas, por meio das estratégias de inbound marketing, 20 são convertidos em clientes. Dessa forma, sabemos que a taxa de conversão do funil de vendas é de 20%.

Seguindo essa simulação, imagine que o time de vendas possua uma meta de fechar 50 novas vendas por mês. Desse modo, podemos compreender que a meta de MQL (leads qualificados pelo marketing), que são as oportunidades enviadas para o CRM, é de 300. Ou seja, a equipe de vendas precisa dessa quantidade de leads todos os meses para que consiga estimar um fechamento de 50 clientes (20% de 300).

Essa é uma conta simples, porém muito poderosa e que a maioria das empresas não fazem, especialmente porque não possuem uma clareza sobre suas taxas de conversão em cada etapa no funil, muito menos uma definição de MQL para criar um acordo entre as equipes e possibilitar a criação de metas.

Como essa é uma conversa que renderia um artigo exclusivo para tratar o tema, vamos voltar ao nosso assunto aqui das metas de marketing. A seguir, vamos apresentar quais são as principais metas, especialmente do marketing digital.

Quais são as principais Metas de Marketing?

Chegou o momento de apresentar algumas ideias de metas de marketing. É importante reforçar que o número estabelecido para cada meta escolhida será você quem irá decidir. Por exemplo, para uma empresa atingir 1000 visitas ao site no mês é uma meta ousada, enquanto para outra esse número pode ser de 100 mil. Tudo dependerá de cada contexto.

Abaixo, agrupamos as opções de meta por área do marketing para facilitar a organização do seu planejamento:

Metas gerais

• Ticket médio
• Retorno sobre o investimento (ROI) de marketing
• Custo por aquisição de novo cliente (CAC)
• Meta de Lifetime Value (LTV), de forma mais comum, o tempo médio que o cliente permaneceu ativo ou quantidade de vezes que comprou no ano
• Nota desejada no NPS (Net Promoter Score)
• Meta de faturamento por canal

Metas para tráfego orgânico

• Número de visitantes ao site, páginas específicas ou landing pages
• Posição média do site ou de cada página nos resultados orgânicos (via Google Search Console)
• Meta de quantidade de links na primeira página do Google
• Meta de CTR orgânica (número de cliques dividido pela quantidade de impressões)
• Tempo médio gasto em cada sessão dentro do site
• Média de quantidade de páginas por sessão

Metas para tráfego pago

• Meta de custo por clique (CPC), buscando atingir um número mínimo possível
• Taxa de cliques (CTR), buscando um percentual máximo possível, pois indica a qualidade dos anúncios
• Custo por lead ou Custo por Aquisição (CPA)
• Retorno Sobre o Investimento em Publicidade (ROAS)
• Custo por mil impressões (CPM)

Metas de inbound marketing

• Quantidade de leads convertidos
• Taxa de conversão por página ou formulário
• Quantidade de MQL, ou seja, leads qualificados pelo marketing
• Taxa média de abertura e-mails
• Taxa média de cliques em e-mails

Metas de redes sociais

• Número de seguidores
• Quantidade de mensagens no direct
• Taxa média de engajamento nas publicações
• Visualizações em vídeos

Metas de produtividade

• Quantidade de posts publicados nas redes sociais
• Quantidade de vídeos produzidos
• Quantidade de blog posts publicados
• Quantidade de materiais ricos produzidos
• Quantidade de webinars produzidos
• Percentual de tarefas individuais executadas no prazo

Metas de branding

• Quantidade de visitantes no site que buscaram pelo nome da marca
• Taxa de retorno de visitantes ao site
• Taxa média de engajamento nas publicações das redes sociais (2)
• Quantidade de seguidores/inscritos em cada rede social (2)
• Quantidade de menções nas redes sociais
• Alcance e Frequência de anúncios nas rede sociais

Metas de desenvolvimento estratégico

• Treinamentos/certificações da equipe de marketing
• Premiações para o time de marketing
• Aumento da equipe
• Desenvolvimento estratégico pendente, como a criação do próprio planejamento
• Definições estratégicas integradas, como ter um SLA entre marketing e vendas
• Implementações de novas ferramentas, como o RD Station Marketing
• Criação de processos chave para o desempenho do setor

Como escolher as metas de marketing para minha empresa

Não dá pra sair definir meta pra tudo. É necessário considerar o tamanho e nível de maturidade da sua estrutura de marketing para compreender quais os princiapis KPIs realmente fazem sentido e então definir as metas a serem atingidas.

As metas de marketing digital mais comuns entre as empresas está no volume mensal de leads convertidos e no custo por lead. Conhecendo bem qual a performance de leads para vendas, ou seja, a taxa de conversão entre o volume de leads gerados e o total de vendas em um período, é possível prever a necessidade mensal de novos leads do funil.

Com isso em mente, o time de marketing consegue projetar o valor de investimento em ads para atingir esse volume e controlar o CPA, além de continuamente estabelecer metas de produção de conteúdo para que, ao longo do tempo, o volume de leads de origem orgânica também aumente e proporcione um crescimento saudável para o negócio.

Para empresas que já possuem uma maturidade de marketing mais avançada e uma estrutura que permita produzir e crescer em uma variedade maior de canais e tipos de campanhas, mais KPIs são necessários estabelecer e criar metas como visualizações de vídeos, número de seguidores, entre outros.

Metas mais comuns no inbound marketing B2B

O Inbound Marketing B2B tem suas peculiaridades, cultura e indicadores mais comuns, sendo o principal deles é a geração de oportunidades reais de vendas para a empresa. Isso pode ser facilmente medido com uma meta de MQL, ou seja, de leads qualificados enviados para o CRM de vendas.

Para isso acontecer, um entendimento e acordo entre os times de marketing e vendas precisa acontecer, para definir claramente o que a equipe comercial considera um lead qualificado.

Metas mais comuns no marketing B2C

Já no marketing B2C, a lógica é a mesma, ou seja, o papel do marketing é gerar leads qualificados e oportunidades reais de vendas para a empresa. Contudo, os indicadores são diferentes do marketing B2B, pois muitas vezes não temos um time de inside sales na operação.

Por exemplo, um resultado importante para e-commerce é a quantidade de produtos adicionados ao carrinho, derivado da quantidade de acessos ao site ou aplicativo. Ou em alguns casos, é a quantidade de utilização de um cupom de desconto específico.

Já para uma clínica média, um indicador que determina o sucesso das ações de marketing é a quantidade de agendamentos de consultas e exames realizados.

Perceba que para cada tipo de negócio B2C existe uma forma diferente de analisar. Contudo, na grande maioria dos casos, o sucesso do marketing está muito atrelado à quantidade de oportunidades de vendas que gera para o negócio.

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Sem realizar o acompanhamento de perto desses indicadores, fica impossível concluir se os investimentos de marketing estão gerando resultados.

Contudo, existem centenas que indicadores de performance que podem ser calculados. Por isso, primeiramente é necessário definir quais são os KPIs de marketing da sua empresa.

O que é KPI?

KPI é a abreviação de Key Performance Indicador. Em tradução livre, Indicador-Chave de Performance.

Como o próprio nome diz, um KPI é um indicador relevante para a sua empresa. Dentro do marketing digital, são aqueles números principais que apontam se os resultados estão levando a empresa para o sucesso ou não.

Dentre tantos indicadores que podem ser calculados, alguns são mais importantes que outros para o seu negócio.

Portanto, é necessário realizar uma análise de todos os possíveis indicadores de performance que você consegue calcular e definir os principais, definindo então os seus KPIs.

No entanto, existem alguns indicadores que podem ser considerados relevantes para quase todas as empresas.

Quais os principais KPIs de Marketing Digital?

A seguir vamos apontar os 10 KPIs mais comuns no marketing digital. Apesar de todos eles serem ótimos indicadores para analisar seus resultados, recomendamos escolher os três principais e acompanhá-los com maior frequência.

Os três principais KPIs são aqueles que mais geram impacto nos resultados da empresa e devem ter maior peso que os demais.

Confira os 10 principais KPIs do marketing digital:

Custo por aquisição – CPA

Este é o KPI mais indicado para analisar o resultado de campanhas com marketing digital. O Custo por Aquisição é usado para identificar o valor exato que uma venda ou cadastro de lead custou.

Custo por clique – CPC

Como o próprio nome diz, o Custo por Clique indica o quanto você está investindo para levar tráfego a um local.

Taxa de Interação – CTR

A taxa de interação é calculada com a quantidade de cliques dividida pelo total de impressões recebidas. Esse KPI indica a qualidade de um anúncio ou um texto indexado. Quanto maior o CTR, melhor está a abordagem da Copy.

CPM (Custo por Mil Impressões)

O Custo por Mil Impressões é geralmente utilizado para campanhas de alcance e visualizações de vídeos, cujo objetivo é maximizar a quantidade de impressões dos seus anúncios.

LTV (Lifetime Value)

O lifetime value significa o tempo médio de permanência de um cliente para modelos de negócios que cobram mensalidade, sejam serviços, streaming, assinaturas, entre outros. Quanto maior for o seu LTV (geralmente calculado em meses), mais lucrativo tende a ser uma empresa.

Quantidade de Leads

Quando você tem seu funil de inbound marketing bem estruturado, estabelecer quantidade de leads como KPI pode ser extremamente estratégico, visto que o sucesso de vendas estará diretamente relacionado ao volume de leads gerados.

ROAS

O Return on Advertising Spend (ROAS) é o cálculo do retorno sobre o investimento em publicidade, muito utilizado para campanhas de anúncios online. Este KPI é muito importante para empresas que possuem vendas online, como é o caso do e-commerce.

ROI

Enquanto o ROAS é um KPI de nível tático, o ROI calcula o retorno sobre o investimento a nível estratégico, considerando todos os custos envolvidos numa operação de marketing, não apenas o investimento em campanhas.

Taxa de conversão

Independente do seu modelo de negócio, você possui diferentes taxas de conversão no marketing digital. Visitantes para leads, compras online, reservas, entre outros. Monitorar a taxa de conversão da sua operação é fundamental para otimizar os investimentos.

Ticket Médio

O ticket médio é um KPI fundamental para analisar e melhorar a rentabilidade das empresas. O volume de clientes é importante, mas o quanto cada cliente, em média, compra de você, é tão importante quanto, pois impacta diretamente no faturamento global.

Por que é importante acompanhar métricas?

Definir KPIs de marketing e acompanhar de perto irá indicar se o time está conseguindo um desempenho satisfatório e a empresa está obtendo retorno sobre o investimento.

Por um lado, ter KPIs claros e bem alinhados com a diretoria é fundamental para que sua equipe seja avaliada de forma justa.

Além disso, como indica aquela famosa frase “o que não é medido, não pode ser melhorado”, realizar o acompanhamento de indicadores chave permite compreender quais pontos precisam de otimizações para aumentar os resultados.

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