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Você sabe de onde vêm os seus clientes? Saiba como mensurar resultados de marketing

Marketing para pequenas empresas
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Maurício F.

CEO na Agência Auckland

Medir os resultados das campanhas de marketing sempre foi uma das maiores dificuldades do processo. Existe uma frase popular que diz: o que não pode ser medido, não pode ser gerenciado. E isso é uma verdade, pois como saberemos quais ações devem ser realizadas se não tivermos em mãos todas as informações necessárias?

Neste post irei te mostrar como mensurar os resultados de campanhas de marketing em pequenas empresas que convertem off-line, ou seja, quando a venda é realizada fora da internet e não é possível estabelecer rastreamento de conversão automático com as ferramentas de publicidade online.

Primeiro passo: definir objetivos para campanhas de marketing

Antes de analisar os resultados, é importante revisar se sua campanha está bem estruturada.

Toda e qualquer campanha que você realizar em sua empresa deve estar conectada a um objetivo. Isso irá direcionar a sua estratégia para focar, com a maior eficiência possível, nos resultados que você deseja alcançar.

Veja alguns dos objetivos mais comuns em campanhas de pequenos negócios:
– Adquirir novos clientes
– Receber mais contatos por e-mail
– Aumentar o número de seguidores no Instagram
– Receber mais ligações diariamente

Além do objetivo estabelecido, saiba também qual é a métrica-chave para mensurar se a campanha está tendo sucesso ou não. Como você saberá se o objetivo “Adquirir novos clientes” está sendo atingido? Isso pode ser verificado através do número de contratos assinados, por exemplo.

Sabemos que cada tipo de campanha tem seus desafios para mensurar os resultados. Se você possui uma barbearia, por exemplo, como saber se uma campanha no Facebook que você investiu R$300 está trazendo mais cabelos e barbas para o seu estabelecimento? E se você estiver com uma campanha de Busdoor, como mensurar esse conjunto de ações?

Um simples aumento na demanda não significa que determinada campanha está dando retorno, pois existes muitas variáveis do ambiente externo que influenciam.

Então como posso mensurar corretamente minhas campanhas de marketing?

Algumas empresas conseguem ter mais contato com seus clientes individualmente, facilitando a coleta de informações. É muito fácil para um escritório de contabilidade, após assinar um contrato de prestação de serviços, perguntar informalmente ao seu novo cliente: “…mas como você ficou sabendo da nossa empresa?” ou ainda mais especificamente “Antes de entrar em contato conosco, você foi motivado por algum anúncio que fizemos?”.

Diferente de uma padaria, por exemplo, que atende a centenas ou milhares de pessoas diariamente, onde ficar questionando cliente por cliente como eles conheceram a empresa é uma etapa muito inconveniente no processo de compra.

Portanto, vamos separar a coleta das informações de duas formas:

  • EMPRESAS TIPO A – Conseguem criar banco de dados e questionar seus clientes de forma natural e conveniente.
  • EMPRESAS TIPO B – Precisam criar alternativas estratégicas para coletar as informações, pois não conseguem criar facilmente um banco de dados de clientes.

Empresas tipo A

Se aplicam nessa categoria as empresas que possuem uma venda menos dinâmica e com possibilidade de construir um CRM facilmente (Gestão de Relacionamento com o Cliente). Por exemplo:

  • Vendas através de contratos: empresas de engenharia, arquitetura, contabilidade, consultoria, tecnologia, agências de marketing digital, entre outros prestadores de serviços similares.
  • Vendas com base em plano recorrente: escolas, academias, estúdios de pilates, assinaturas de serviços, etc;
  • A venda permite registro do cliente em base de dados no momento do pagamento: barbearias e salões de beleza, lojas de produtos especializados, lojas de carros, agências de viagem, manutenção de ar-condicionado, entre outros;
  • Demais empresas em que o processo de venda permita o momento de criar um cadastro do cliente e/ou realizar a pergunta para coletar a informação desejada.

Se a sua empresa se encaixa neste perfil, o processo de coleta da informação é bem mais simples. Basta questionar, tanto em uma conversa informal quando como um processo formal para a finalização da venda. Após receber a informação, registre no CRM de modo que seja fácil de analisar posteriormente.

👉Importante: por mais fácil que pareça ser a coleta dessa informação, você precisa pensar estrategicamente como inserir essa etapa no processo interno de vendas, pois é muito fácil sua equipe esquecer de perguntar ao cliente.

Empresas tipo B

Aqui é mais difícil, mas existe solução! Nessa categoria estão empresas que possuem um público muito grande, com ticket médio baixo, e que o cadastro do cliente não é muito conveniente no processo de compra. Por exemplo:

  • Estabelecimentos do ramo alimentício como bares e restaurantes, padarias, mercearias, lanchonetes, entre outros;
  • Lojas de alto volume como material de construção, roupas, tapetes, brinquedos, material escolar e de escritório, produtos naturais, etc.
  • Demais empresas em que o processo de venda não comporta criar banco de dados de clientes de maneira muito fácil.

A sua coleta de dados, nestes casos, dependerá muito das campanhas que você estiver veiculando no momento e dos objetivos estabelecidos.

Caso seu objetivo seja apenas divulgação da marca nos meios off-line (outdoor, busdoor, etc), será muito difícil de mensurar estatisticamente e você precisará utilizar o feeling. Isso mesmo! Seu feeling é importante, pois eventualmente um cliente ou outro irá voluntariamente comentar que viu sua propaganda e, caso você tenha notado um leve aumento de demanda, irá linkar as informações e saberá que a campanha está dando certo.

👉Importante : por mais que você conheça bastante seu público e já tenha conseguido bons resultados com determinado tipo de campanha, sempre coloque suas estimativas um pouco abaixo do seu feeling, pois é muito fácil e natural sermos otimistas, nos enganarmos com os resultados e perder dinheiro com marketing que não dá certo!

Nos meios online é mais fácil de mensurar campanhas de valorização da marca, pois você conseguirá contabilizar a quantidade de visualizações e cliques dos seus anúncios, seja através de textos, imagens ou vídeos.

A maioria das suas campanhas de marketing tem como objetivo aumentar as vendas. Correto?Então, como mensurar isso?

>>> FAÇA TESTES

Para negócios que fazem promoções de produtos com recorrência (toda semana ou todo mês), um jeito bastante interessante de analisar qual anúncio traz mais resultados é utilizar um canal de comunicação por vez. No primeiro mês, anuncie no Facebook e Instagram. No mês seguinte, anuncie no Google. No outro, faça uma distribuição de flyers ou um outdoor. E assim por diante! Como você consegue contabilizar a venda dos produtos em promoção no período, não será um problema concluir de forma empírica qual mídia tem dado melhor resultado.

Vale ressaltar uma questão: dependendo de como suas campanhas serão estruturadas, elas podem valorizar muito a sua marca ao longo do tempo. Não quer dizer que lá no sexto mês aquela campanha especificamente deu certo, mas o trabalho de marketing realizado com consistência nos meses anteriores podem estar dando certo agora.

Outra estratégia para mensurar isoladamente resultados de campanhas específicas é criar as próprias campanhas com um incentivo para uma ação. Isso pode ser um desconto, bônus, etc. Por exemplo: nessa semana vi essa promoção no perfil de Instagram do @dicasfloripa sobre um bônus no aplicativo de comidas Rappi:

Publicidade no Instagram

Usando o código colocado na descrição, a pessoa ganharia R$20 pra gastar no aplicativo. Então a Rappi pode facilmente mensurar quantas vezes o código foi utilizado e saber se a campanha deu retorno ou não.

Claro que para fazer isso com a tecnologia como aliada é bem fácil. Mas você já deve ter visto alguma vez um flyer ou uma propaganda em revista e jornal que dizia o seguinte: “Destaque esse cupom e apresente no balcão para ganhar R$20 de bônus”. O princípio é o mesmo!

Inclusive você pode em um post no Instagram e informar os seguidores: “Para validar o seu desconto, é só dizer que viu a promoção no Instagram” (como fez o bar @carnemaltebb no post abaixo), assim você poderá contabilizar quantas pessoas apresentaram essa informação no momento do pagamento e calcular o ROI (vou explicar isso mais adiante).

>>> PERGUNTE E ANOTE

Caso tenha um público mais fiel, como uma padaria de bairro, fazer perguntas para os clientes todos os dias, simplesmente para alimentar sua base de dados, pode ser muito inconveniente. Mas caso sua venda seja para um público maior e pouco repetitivo, é válido incluir no processo de pagamento essa rápida pergunta: “como você conheceu nossa empresa?” ou então “o que te motivou a realizar essa compra hoje?”.

Uma simples pergunta ao cliente pode ser o suficiente para coletar a informação, assim como no exemplo do escritório de contabilidade que citei no início do post. Entretanto, isso dependerá muito do seu público.

Vá anotando as respostas e faça uma análise ao final de cada semana. Qual tipo de resposta mais se repetiu? Se 70% dos clientes disserem que viram uma promoção no Facebook, você sabe onde precisa concentrar a maioria seus esforços de marketing, não é?

Só não esqueça de sempre destinar parte do orçamento para testar, repetidas vezes, outros meios de comunicação.

>>> PESQUISA DE SATISFAÇÃO

Esse método se aplica a todas as empresas. Faça uma pesquisa de satisfação de clientes (do jeito certo, não vá fazer besteira!) para analisar não apenas qual estratégia de marketing tem melhor resultado, mas também outros pontos importantes do seu negócio, como seus produtos, atendimento, higiene do local, etc.

Analisando o ROI de campanhas isoladas

Tão importante quanto coletar os dados é saber analisá-los. Você não precisa ser expert em estatística, finanças ou marketing para isso, mas é importante ter algum conhecimento para analisar de maneira correta.

Peça ajuda a alguém com mais conhecimento se você não se sentir confortável em fazer sozinho, pois conclusões erradas dessa análise podem trazer prejuízos.

Mesmo coletando muitos dados do jeito certo, ainda assim em muitos casos ainda não será suficiente para ter certeza do que está ou não dando certo nas suas campanhas de marketing. De qualquer forma, é importante tentar calcular o ROI (retorno do investimento) da campanha e agregar seu feeling como uma variável do cálculo.

Neste post do blog Rock Content você pode entender com muitos detalhes o que é realmente ROI e qual a fórmula correta para aplicar. Porém, vou tentar explicar aqui de uma forma mais simples e personalizada para o seu negócio.

Vamos supor que em determinada semana você gastou R$1.000 em Google Ads para a promoção de um produto e, neste período, 20 pessoas responderem ter visto a campanha. Caso essas 20 pessoas tenham gerado ao total R$12000 de lucro líquido, então a campanha está dando certo e você pode investir mais. Mas se o lucro líquido dessas 20 pessoas for muito menos de R$1.000, então você precisa analisar se investir em Google Ads é uma boa estratégia para o seu negócio ou se a própria campanha foi feita com qualidade, pois ter prejuízo não é seu objetivo!

Agora, se lucro das 20 pessoas foi próximo a R$1.000 (mesmo que seja um pouquinho abaixo), aí entra o seu feeling. Ficar no zero a zero é algo ruim? Dependendo do caso, não. Isso porque se você trouxe 20 novos consumidores para dentro do seu negócio, eles podem retornar no futuro por ter gostado dos seus produtos e serviços, gerando mais lucros sem grandes necessidades de investimento em marketing.

Calculando o CPA global – Custo Por Aquisição de clientes

Até aqui eu expliquei alguns jeitos de analisar os resultados de campanhas de marketing de forma isolada. Mas sei que em muitos casos é muito difícil implementar um processo de coleta de dados, pois pode ser custoso ou levar tempo até que você tenha condições de analisar uma quantidade de respostas que seja suficiente.

Nesses casos, você pode começar calculando o CPA global do marketing.

O primeiro passo é ter uma gestão financeira organizada, pois só assim você saberá quanto cada cliente gera de lucro líquido para sua empresa e o gasto real total em marketing, o qual inclui tanto campanhas isoladas de vendas quanto investimentos para valorização da marca, parcerias, profissionais que você paga para gerenciar a parte de marketing, entre outros.

Após calcular o total de gastos em marketing para determinado período, de maneira bem simples você pode dividir esse valor pela quantidade de clientes adquirido e verificar quanto cada cliente custou para ser convertido.

Por exemplo: em um estúdio de pilates, vamos supor que o gasto de marketing geral foi de R$5000 no trimestre e nesse mesmo período foram convertidos 40 novas matrículas. Então o CPA (custo de aquisição por cliente) foi de 5000/40 = R$125

OK, MAS O QUE EU FAÇO COM ESSA INFORMAÇÃO?Sabendo quanto de lucro um cliente dá de retorno durante certo tempo, você saberá se seu CPA está alto ou baixo e poderá tomar decisões em cima disso.

Parece simples, mas será necessário amadurecer o cálculo cada vez mais

Utilizar o método que expliquei acima para calcular o CPA é ótimo para quem está começando essa jornada de análise de resultados. Mas para empresas com um estágio de maturidade de análises mais avançado, será importante ratear os gastos de marketing para calcular CPAs diferentes. No exemplo do estúdio de pilates, eu utilizaria o lucro líquido de um cliente apenas durante os três primeiros meses de matrícula para calcular o ROI das campanhas de aquisição de clientes, pois após esse período o que fará ele permanecer matriculado serão outras ações de marketing voltadas para fidelização e não para a conversão de modo geral.

Conclusão

Analisar seus resultados de campanhas de marketing é essencial para saber onde investir seus recursos. Uma vez identificado que determinado canal de marketing está gerando muitos lucros, você não terá medo em investir cada vez mais, pois saberá que os resultados irão acontecer e suas vendas irão aumentar.

Ficou com alguma dúvida? Envie um e-mail para marketing@aucklandmedia.com.br que irei te responder!

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